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パーソナライズされたコンテンツマーケティングの重要性

はじめに

6割以上の企業が、「ターゲットを絞った関連性の高いコンテンツを作成することが、マーケティングの最大の課題だ」と考えているというデータがあります。アクセンチュア社によると、ブランドが体験をパーソナライズする戦略を立てた場合、43％の顧客がコンバージョンする可能性が高くなるというデータがあります。多くの消費者は、パーソナライズされたショッピングをした後は、リピート購入する可能性が高いと答えています。

しかし、同時に、「現在、自社はパーソナライズを適切に行うことが出来ている」と考えているマーケターは32％のみです。つまり、顧客はパーソナライズされたコンテンツを提供する企業を気に入り、多くの商品を購入するリピーターになる可能性が高いことは明らかです。にも関わらず、マーケターはそのようなコンテンツを提供することに苦労しているのです。

ここでは、パーソナライズされたコンテンツを作成するためのステップをご紹介します。

アカウント・ベースド・マーケティング戦略を活用する

アカウント・ベースド・マーケティング戦略は、パーソナライズド・コンテンツを作成する際に大きく役立ちます。参考サイトアカウント・ベースド・マーケティングとはアカウント・ベースド・マーケティング戦略により、過去の取引で蓄えられた顧客についての情報を利用して、企業は顧客に対して最もインパクトのあるコンテンツを作成することができます。

そして、この戦略の最大の目的は、購入者に合わせてメッセージを調整しつつ、再利用できるような汎用性のあるコンテンツを作ることです。見込み客に、そのコンテンツが自分にとって非常にパーソナルなものであると感じてもらおうとします。しかし、そのコンテンツは完全にパーソナライズされたものではなく、同じような見込み客や同じような市場に流用できる柔軟性を持っているのです。

パーソナライズ化されたコンテンツの必要性を確認する

ABMは今、マーケティングの世界で非常に流行しているトレンドです。しかし、流行しているからといって、すべてのビジネスに適しているとは限りません。パーソナライズドされたコンテンツを作成する前に、なぜそれが必要なのかを見極める必要があります。必要性をしっかりと明らかにすることで、この戦略に必要なリソースへの投資を正当化することもできます。どんなマーケティング戦略においても、なぜなのか、その理由を知ることはとても重要です。自社のサービスが特定の顧客、業界、ビジネスに非常に高い需要があると判断した場合、それはABM戦略を取り入れる良い理由になるでしょう。

パーソナライズド・コンテンツは、従来のコンテンツに比べて、企画、制作、配信の各プロセスにおいて、より多くの時間と戦略を必要とします。そのため、投資を始める前に、その価値があるかどうか、それに応じて優先順位をつけることができるかどうかを確認する必要があります。

パーソナライズされたコンテンツを作成する必要があるかどうかを判断する際には、営業チームの視点も考慮に入れる必要があります。ABMは、マーケティングと営業の連携の究極の形です。なぜなら、マーケティングチームは営業チームの協力なしに特定のアカウント（企業）をターゲットにすることはできないからです。マーケティングチームが見込み客に対して非常にパーソナライズされたアプローチをした場合、見込み客の満足度を上げるためには、同じレベルのパーソナライゼーションを営業チームも提供する必要があります。マーケティングチームが営業チームに見込み客の情報を伝えた際、もし営業チームがその見込み客をターゲットとして適切でないと考えて優先しなかった場合、せっかくのパーソナライズされたコンテンツが無駄になってしまいます。

ターゲットにすべき層を調査する

マーケティングチームと営業チームで話し合い、ターゲットにする見込み客の層を決めた後は、「見込み客について現時点ではどんな情報があるのか」「更に何を調べて明らかにするべきか」を特定する必要があります。自社のデータベースに登録されている人を対象とする場合は、サイト上のフォームに記入された情報から、必要な情報がすでに得られているかもしれません。その場合は、そのデータを確認して、ターゲットを絞ったマーケティング活動を行うことができます。

また、データベースに登録されていない人でも、過去の取引や業界でのつながりなどから営業チームが適切だと判断した人には、パーソナライズされたコンテンツを作成することもあります。そのような場合は、徹底的なリサーチが必要です。アカウントの具体的なペインポイント（悩みの種）、関心を持っていること、社内の誰に最初にコンタクトを取るのが適切なのか、どのようなチャネルで受け入れられるのかを調べる必要があります。

インバウンドの見込み客とは異なり、ABMのターゲットアカウントは自発的に広告を見てくれるわけではありません。そのため、企業側からアカウントに惹きつけるようなメッセージを届ける必要があります。情報に基づいてパーソナライズされたコンテンツがその助けとなります。

パーソナライズドされたコンテンツを作成

効果的なパーソナライズド・コンテンツを作成する際は、すべてのターゲットアカウントのために何パターンも作成する必要はありません。コンテンツが適切であれば、たとえそのアカウントのために作られたものでなくても、見込み客側はパーソナライズされていると感じることができます。

同じ問題を抱えている複数のターゲットアカウントがある場合、「すべてのアカウントに対応するコンテンツを作るにはどうしたらいいか」「そのコンテンツを効率的に、かつパーソナライズされた感じにカスタマイズするにはどうしたらいいか」が問題になります。

例えば、ある業界のすべてのターゲットアカウントに対する営業プロセスのガイドラインがある場合、ガイド自体を変更する必要はありません。しかし、ランディングページをパーソナライズすることで、それぞれの企業が自分のニーズに合ったコンテンツにアクセスできるようになります。

パーソナライズされたコンテンツは、他のコンテンツよりもインパクトがあります。見込み客の名前やブランドカラーを入れてパーソナライズされたようにカスタマイズすると、見込み客は自社のためだけのコンテンツを作っているように受け取る傾向があります。

コンテンツを配信する

パーソナライズドコンテンツを作成した後は、見込み客に届ける必要があります。広告、ダイレクトメッセージ、メール、ウェブサイトなどを用いて配信することができます。

エンゲージメントを得られる可能性の高いチャネルは、見込み客の属性によって異なります。B to Bの場合は、LinkedInが最も適していると思います。高度なターゲット設定が可能で、ターゲットとなるアカウントはおそらくこのプラットフォームを利用しているでしょう。また、すでにデータベースに登録されているターゲットに対しては、Eメールも効果的です。自動化されたDMよりも、よりパーソナライズされたメッセージを受け取っていることを確認することができます。

パフォーマンスの分析

パーソナライズされたコンテンツは、リサーチ、戦略、制作時間、配信など、多大な投資を必要とします。したがって、その投資に見合った成果が得られているかどうかを確認する必要があります。

パーソナライズド・コンテンツの結果を蓄積することで、どのような戦術を継続し、どのようなタイプのアカウントをターゲットにすべきかを判断することができます。さらに、マーケティング戦略全体を最適化する方法を見出すのにも役立ちます。

あるアカウントが思っていたよりも適合していなかったり、あまり売上を上げる見込みがないと想定されていたアイデアが予想外にヒットしたりすることがあるかもしれません。それを今後のキャンペーンに活かすことができます。

さいごに

テクノロジーやインターネットが進歩した現代は、街中やインターネット上など、あらゆる場所に広告が溢れています。そうした時代においては、一般的に、企業側はより多くの見込み客をターゲットにするのではなく、特定の層にターゲット層を絞り、マーケティング活動をした方が効率的です。

インバウンドの手法を活用しているのであれば、すべてのコンテンツはある程度パーソナライズされているべきであり、バイヤーペルソナをターゲットに発信されるべきなのです。アカウント・ベースド・マーケティング戦略を用いてコンテンツを作成する場合は、さらにパーソナライズされたものになります。

インバウンド・セールスについては以下の記事で確認することができます。参考サイトインバウンド・セールスとは上記のような手法を利用して、企業はよりコンテンツをパーソナライズする必要があるのです。